Landingpage: Conversion-Wunder oder nur ein weiterer vergänglicher Webdesign-Trend?

Viele Online-Marketer und ebenso viele Webdesigner preisen sie als das Conversion- und Lead-Wunder im heutigen Web – die Rede ist von Landingpages. Was ist eine Landingpage und was unterscheiden eine solche Webseite von anderen Webseiten?

Was sind die Vorteile von Landingpages und gibt es auch Nachteile? Und wie setze ich eine Landingpage für mein Business überhaupt ein? Genau diesen Fragen geht es heute an den Kragen.

Dass eine Landingpage ein mächtiges Werkzeug sein kann, steht außer Frage. Allerdings sollte man auch hier pragmatisch vorgehen, denn von alleine und von heute auf morgen wird man auch damit keine 100%ige Conversion Rate für seine Verkäufe oder andere Marketing-Aufgaben erzielen können. Warum nicht? Eins nach dem anderen…

Was ist eine Landing-Page?

Eine Landingpage (engl. „Landeseite“) ist eine Website, auf der User einer bestimmten Zielgruppe landen, nachdem sie eine Anzeigen (z.B. Google Adwords) angeklickt haben (Lead). Im Mittelpunkt einer solchen Landingpage steht die Aufforderung zu einer bestimmten Handlung (z.B. einen Newsletter abonnieren, ein E-Book downloaden oder ein Produkt kaufen). Kommt es zu der letzteren, handelt es sich um eine Konversion.

Was unterscheidet eine Landingpage von anderen Websites?

Eine Landingpage = ein Produkt

Das Wichtigste bei der Konzeption und der Erstellung einer Landingpage ist, dass diese nur ein einziges Angebot enthält. Nochmal: Eine Landingpage, ein Produkt! Verkaufen Sie zum Beispiel Wintersocken, dann sollte es auf Ihrer Landingpage nur diese Wintersocken geben.

Versuchen Sie auf keinen Fall auf einer Landingpage auch noch Mützen und Strickpullover an den Mann zu bringen. Statistisch gesehen verlassen rund 80% der Besucher einer solchen „überladenen“ Landingpage die Website ohne Interaktion (und damit kommen nur 20% etwa bis zur Mitte der Website).

Im Gegensatz dazu können auf herkömmlichen Websites mehrere Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden (Suchmaschienen betrachten bzw. splitten jede, noch so umfangreiche und verschachtelte Website in Landingpages auf, weshalb es ratsam ist, jede Unterseite einer größeren Website als eine Landing Page zu erstellen).

Bietet man also fünf Produkte an und möchte diese über eine Landingpage verkaufen, ist es sinnvoller fünf Landingpages zu erstellen – für jedes Produkt eine.

So konkret wie es nur geht

Wenn es sich bei Ihrem Angebot um eine Rabatt-Aktion mit 30% Nachlass geht, dann sollte auf Ihrer Landingpage genau diese Botschaft kommuniziert werden. Für die ewig lange Produktbeschreibungen ist hier kein Platz.

Messen Sie unbedingt die Konversion

Das Ziel einer Landingpage ist es, den Besucher dazu zu bringen, das Angebot anzufordern, das heißt eine Konversion zu erzielen. Diese muss gemessen werden. Um die sogenannte Conversion Rate zu messen braucht man nur die Zahl der „Bestellungen“ durch die Zahl der Besucher zu teilen.

Diese Zahl hilf Ihnen Ihr Angebot auf Ihre Zielgruppe zu optimieren bzw. zu personalisieren. Und damit:

Eine Landingpage ist eine Website, die ein einziges Angebot enthält, dieses maximal konkret beschreibt und die Konversion genau (anhand von Zahlen) wiedergibt.

Eine solche Landingpage kann in der Tat Wunder bewirken!

Die Struktur einer Landingpage

Eine Landingpage kann sich aus folgenden Bausteinen zusammensetzen:

  • Titel und Untertitel
  • Angebot
  • Verkaufstrigger (Bild oder Video, das das Angebot einfach erklärt)
  • Liste der Vorteile
  • Ein klares Call-To-Action („Aufruf zum Handeln“)
  • Kommentare, Kundenmeinungen, Referenzen

Wie messe ich die Effektivität meiner Landingpage?

Weiter oben haben wir das Thema Konversion kurz angerissen. Allerdings ist die Messung der Conversion Rate nur die Spitze des Eisbergs. Angenommen Sie haben bereits eine Landingpage mit Hilfer der oberen Regeln gebaut und mit Hilfe von Werbeanzeigen für guten Traffic gesorgt. Jetzt können zwei Dinge passieren:

  1. Sie messen eine „gute“ Conversion Rate und sind vom Werkzeug „Landingpage“ schlicht begeistert
  2. Das Ergebnis ist eher besch….. eiden und Sie sind überzeugt, dass Landingpages nichts taugen

In Wirklichkeit sind beide Meinungen sehr weit von der Wahrheit entfernt. Wenn man sich nicht ernsthaft mit der Optimierung der Konversion befasst, kann man absolut keine Aussage über eine bestimmte Herangehensweise machen, das heißt wir müssen:

  1. Hypothesen aufstellen
  2. A/B-Tests durchführen

Andere Wege zur Optimierung der Effektivität einer Landingpage gibt es leider nicht. Niemand kann mit Sicherheit sagen, dass es so und so funktionieren wird. Es gibt schlicht und einfach zu viele Unbekannte und genau die gilt es abzuschätzen bzw. herauszufinden.

Wie kann man die Conversion Rate erhöhen?

Wie kann man jetzt, praktisch gesehen, die Konversion von sagen wir mal 30% erhöhen? Als erstes sollte man sich seine Landingpage genauer anschauen und überlegen, welche der oben genannten Elemente optimiert werden können. Vielleicht sind es die Vorteile, die dem User noch nicht so einleuchten?

Oder wirken eventuell die Referenzen nicht vertrauenserweckend genung? Es gilt also, eine Hypothese aufzustellen. Diese könnte richtig sein oder falsch, wichtig ist an der Stelle, dass man sich traut zu spekulieren!

Hat man so ein Landingpage-Element ausfindig gemacht und es verändert, bleibt einem nichts anderes übrig als zu warten (und zu messen). Nach einer gewissen Zeit wird sich diese Änderung dann auf die Konversion auswirken.

Hat man jetzt zum Beispiel eine Conversion Rate von 32% erzielt, war die Hypothese genau richtig und die Optimierung ist gelungen. Andernfalls sollte man es bei vorherigen Einstellungen belassen oder etwas anderes versuchen.

Auf diese etwas mühsame Art tastet man sich mit seiner Landingpage voran, bis man eine bestimmte Konstellation bzw. einen bestimmten Aufbau hat, der eine gute Conversion Rate liefert. Hat sich die CR um nur 1% erhöht, hat das bereits merkliche Auswirkungen!

Eine Landingpage alleine ist wenig effektiv

Auch wenn die Landingpage einen passablen CR-Wert aufweißt, ihre ganze Wirkung kann so eine Website nur gemeinsam mit anderen Werkzeugen entfalten. Betreibt man parallel dazu E-Mail-Marketing, Social Media Marketing und einen Corporate Blog (Content Marketing), ist auch der Output größer.

Angenommen Sie haben einen Besucher auf Ihrer Landingpage, der sich nicht sicher ist, ob das, was Sie ihm anbieten, ihm auch bei seinem Problem hilft. Er sucht nach mehr Informationen und findet in Ihrem Blog ausreichend Content mit Mehrwert.

Das alleine könnte schon ausreichen, um aus ihm einen Käufer zu machen. Sind Sie zudem noch in Social Media aktiv, steigt die Wahrscheinlichkeit für eine Konversion.

Nachteile einer Landingpage

  1. Mit Hilfe einer Landingpage kann man neue Kunden gewinnen. Allerdings geht es im Business auch darum, Kunden zu behalten (Kundenbindung). Was kann man also einem Kunden, nach dem er schon gekauft hat, anbieten? Eine vollwertige Website mit interessanten Infos zum Produkt und nicht nur dazu!
  2.  Ob man es will oder nicht, eine Landingpage wirkt oft aufdringlich. Und genau das ist ein Riesennachteil, wenn man sich komplett auf seine Landingpage verlässt. Die meisten Elemente üben einen direkten Druck auf den User aus, die einen nehmen das hin, die anderen verlassen die Website und kommen nie mehr wieder. Viele Menschen haben inzwischen eher schlechte Erfahrungen mit Landingpages gemacht, da diese oft nicht seriös sind und versuchen, Benutzer zu manipulieren. Auch das spricht dafür, dass eine Landingpage, neben Content Marketing, nur als Teilstrategie funktionieren kann.

Fazit:
Das Werkzeug Landingpage kann, richtig eingesetzt, ein effektives Werkzeug sein, um Produkte zu verkaufen oder andere Marketingziele zu erreichen. Wer in seinem Online-Marketing nur damit arbeitet, wird früher oder später feststellen, dass es nur bedingt funktioniert.

Erst wenn man sich parallel um die Komponenten Content Marketing und Social Media Marketing aktiv kümmert, wird man langfristig Erfolg mit seiner Landingpage haben.

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